(untitled) - Phạm, Lê Thành Nhân (Cần Thơ, 2020)
Đề tài “Tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ”được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp 200 người tiêu dùng trên địa bàn 3 quận nội ô của thành phố Cần Thơ, bao gồm quận Ninh Kiều, quận Cái Răng, quận Bình Thủy vào năm 2020. Mục tiêu của đề tài nghiên cứu làphân tích sự tác động của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Đề tài đã sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tóm tắt, trình bày các đặc trưng để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu cũng đã sử dụng phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phương pháp hồi quy Binary Logistic Từ kết quả phân tích200 người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ cho thấy, có đến 70% người tiêu dùng quyết định sử dụng Bia Sài Gòn và 30% người tiêu dùng quyết định sử dụng các sản phẩm thuộc thương hiệu khác. Ngoài ra, kết quả phân tích cũng cho thấy rằng, 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến 61,8% quyết định sử dụng bia Sài Gòn của người tiêu dùng, bao gồm “Nhận biết thương hiệu”, “Chất lượng cảm nhận”, “Lòng trung thành thương hiệu”, “Sự liên tưởng thương hiệu”. Trong đó nhóm nhân tố “Nhận biết thương hiệu” có mức độ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Bia Sài Gòn của người tiêu dùng cao nhất. Trên cơ sở tổng hợp kết quả nghiên cứu kết hợp với việc xem xét điều kiện thực tế của địa bàn nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ việc nâng cao giá trị thương hiệu trong suy nghĩ của người tiêu dùng.
Keywords: Branding (marketing),Thương hiệu (tiếp thị)